撰文｜于杰
編輯｜楊光????
出品｜汽車產(chǎn)經(jīng)
在新勢力的過去圍攻中、自主新能源的年地強(qiáng)壓下，以及一浪高過一浪的余糧樂魚體育“再不努力就只能買BBA”的嘲笑聲里……年過一百、經(jīng)驗(yàn)老到的過去一線豪華“老炮們”，依然算得上優(yōu)雅地度過了2023年。年地
元旦剛過，余糧BBA就陸續(xù)發(fā)布了自家的過去業(yè)績：
2023年，寶馬集團(tuán)在中國市場共交付824,年地932輛BMW和MINI汽車,同比增長4.2%，總銷量領(lǐng)跑BBA；
排名第二的余糧奔馳累計(jì)交付約76.5萬輛新車，與2022年交付水平基本持平；
奧迪共計(jì)交付超過729,過去000輛車，同比勁增13.5%，年地增速超過豪華汽車市場整體增幅。余糧
在三者的過去官宣業(yè)績中，都強(qiáng)調(diào)了電動車的年地銷量增長。實(shí)際上，余糧BBA的電動化轉(zhuǎn)型放在激進(jìn)的中國市場上看，只能說是革命尚未成功，同志仍需努力。
相反無法忽視的樂魚體育是，在合資全線潰敗、二線豪華也岌岌可危的情況下，BBA們在高端燃油市場的地位依然穩(wěn)固。尤其56E等當(dāng)家產(chǎn)品，目前尚無真正能打的對手。
從利潤上講，價格戰(zhàn)一輪輪碾壓，不論自主合資還是豪華，都被迫放棄部分利潤迎戰(zhàn)。但一年下來，BBA及其經(jīng)銷商們，依然是活的最滋潤的群體。
NO.1
[價格戰(zhàn)，與依然堅(jiān)挺的“56E”]
“去年（2022年）bba好貴啊！320li都要34w落地，今年卻只要30w出頭。那時要是這個價格我也不至于21w買了大眾?！?/p>
2023年，是BBA開始深度參與價格戰(zhàn)的一年。
如今寶馬3系底價已經(jīng)降到24萬，奧迪A4、奔馳C級的終端優(yōu)惠也在10萬左右。加價沒有了，不同程度的終端優(yōu)惠貫穿BBA旗下的全系產(chǎn)品一整年。
一位奔馳經(jīng)銷商感嘆，2023年和2022年相比最大的變化是賣車“由盈利變成虧損”，“同一臺車去年優(yōu)惠2萬能賣出去，今年就要優(yōu)惠7萬”。
但他也表示，進(jìn)店客流沒有變化，成交量也沒有太大變化。
以價換量是事實(shí)，但公允地說，人人皆打價格戰(zhàn)，銷量和市場份額是大家的共同目標(biāo)。守住了銷量的BBA，表明品牌影響力依然不可忽視。
三四十萬以下的戰(zhàn)場，BBA的蛋糕正在被特斯拉和自主新能源分食，但對于四十萬以上更掙錢的區(qū)間，BBA們依然能打。比如，C級高端轎車的大盤還在被BBA牢牢把控：
2023年對奧迪銷量貢獻(xiàn)最大的A6L，實(shí)現(xiàn)了18.3萬輛的銷售成績，同比增長超過52%；
受換代影響，奔馳E級和寶馬5系在2023年的終端銷量沒有明顯的同比上漲。但據(jù)了解，上市不久的全新E級首批客戶三分之二選擇了52.98萬的豪華型。三叉星在高端客戶群體中的號召力依然強(qiáng)悍；
即將換代的寶馬5系仍將是其2024年的銷量支柱。
如果橫向?qū)Ρ?，首先從銷量上看，目前C級轎車區(qū)間可與56E一戰(zhàn)的只有比亞迪漢，但后者價格完全不在一個區(qū)間。
極氪001目前勢頭不錯，或許因?yàn)殄e位競爭打了個“獵裝”的旗號，沒有選擇與56E硬碰硬；除此之外，同一價位區(qū)間原本最具競爭力的蔚來ET7，銷量還沒有趕上來。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，之所以56E的國產(chǎn)競品都還沒有出現(xiàn)，是因?yàn)檗I車領(lǐng)域消費(fèi)者對于品牌依然是最大的訴求。
此外值得一提的是，盡管寶馬官方宣稱旗下純電產(chǎn)品是其2023年“銷量增長的重要支柱”，但2022年國產(chǎn)的長軸距版寶馬X5更是利潤功臣——根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)：2023年寶馬X5總銷量9.3萬輛，同比增長85%。
至于超豪華價位區(qū)間，BBA的對手更稀少。更重要的是，這些產(chǎn)品為廠家和經(jīng)銷商帶來的可觀利潤。
奔馳官方數(shù)據(jù)：2023年其旗下邁巴赫品牌、G級越野車在第三季度分別同比增長21%、18%。
一位奔馳4S店的銷售賣大G的感受是這樣的：目前大G沒有競品，官方培訓(xùn)材料里也沒有給出競品對比。實(shí)際上客戶也沒有對比的。
NO.2
[BBA經(jīng)銷商：售前虧損售后補(bǔ)，穩(wěn)過年 ]
“今年要感謝廠家6月1號的大禮包，我們店拿到了近900萬的稅后補(bǔ)貼，尤其電動車的補(bǔ)貼力度很大，廠家也表示今年絕對不會讓跟著廠家走的經(jīng)銷商吃虧?！?/p>
一家位于長三角的寶馬經(jīng)銷商表示，2023年燃油車不愁賣，“X5L和5系很能打”，但也依賴于廠家的兩次補(bǔ)貼才得以平穩(wěn)度過。
2023年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼，到了6月初寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元；奔馳也在第一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月份繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元補(bǔ)貼；奧迪則是經(jīng)銷商每賣出一臺車發(fā)放車價2%的補(bǔ)貼。
價格戰(zhàn)下廠家難受，更遭罪的是經(jīng)銷商。但像BBA這樣大手筆補(bǔ)貼經(jīng)銷商的卻不多見。
根據(jù)咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2023年一線豪華品牌BBA中，寶馬和奔馳經(jīng)銷商新車銷售分季度業(yè)務(wù)盈利在今年內(nèi)均由正轉(zhuǎn)負(fù)，只有奧迪下滑的態(tài)勢較明顯。
汽車流通協(xié)會2023年上半年的（全年數(shù)據(jù)尚未出爐）全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告顯示：豪華/進(jìn)口品牌整體盈利情況是相對最好的，約1/3的經(jīng)銷商虧損，合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷商占比分別為51.3%及48.0%。
總的來說，BBA經(jīng)銷商依然是掙錢最穩(wěn)的一波：
大多數(shù)僅是新車銷售業(yè)務(wù)虧損，廠家補(bǔ)貼之后是略有盈余。更主要的利潤來自售后。畢竟相比合資和自主，豪華品牌的售后毛利是遙遙領(lǐng)先的。
而且2023年在廠家的大方補(bǔ)貼下，很多BBA經(jīng)銷商表示對2024年的信心很足。
NO.3
[賣電車，2024接著卷]
日前，奧迪宣布Q4 e-tron將采用類似蔚來的Baas的車電分離方案，創(chuàng)行版最低只需要13.6萬元。?
寶馬iX3同樣推出了類似方案，其領(lǐng)先型通過電池租賃購車僅需19.5萬元（電池租金每月為1158元）。如果不采用電池租賃方案，領(lǐng)先型目前的終端優(yōu)惠幅度超過12萬元，也只需要28.5萬就可以拿下。
新的一年，BBA們的純電動車也很積極的卷起來了。比2023年更勝一籌。
相比依然能掙的燃油車板塊，去年BBA們賣電動車可以說是使出了十八般武藝，換來幾個參差不齊的數(shù)字：
寶馬純電車型2023年全年在華交付接近10萬輛；奔馳官方則表示，“新能源汽車矩陣交付蓬勃攀升，純電車型年度交付超翻番，插電式混合動力車型再次以領(lǐng)先優(yōu)勢領(lǐng)跑豪華汽車市場；奧迪純電動e-tron系列車型2023年在華交付量31,025輛。
寶馬從產(chǎn)品定位到終端銷售策略的打法激進(jìn)，為其贏得了好看的銷售數(shù)字。對比之下，奔馳和奧迪還沒有找到更合適的出路。
但目前這三家的電動化產(chǎn)品都還處在過渡階段，下一階段的比拼還要再等兩年。
所以，至少2024年，這三家現(xiàn)有的電動化產(chǎn)品必須再繼續(xù)卷一年。
NO.4
[寫在最后]
第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年奔馳品牌成交均價為45.8萬元，寶馬和奧迪分別為39.2萬元和33.4萬元（保時捷成交均價91萬元，理想37萬元）。
相比去年，BBA的均價有所下滑，是應(yīng)對國內(nèi)價格戰(zhàn)必須付出的代價。
2024年，BBA大概率依然會堅(jiān)持油電并進(jìn)的策略，一邊掙錢一邊探索一下賣電車的合適路徑。
或許他們也在暗暗期待、等待：有一天，電動車的發(fā)展慢下來停下來。脫韁內(nèi)卷的混亂時期也終會過去。
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